Arrancaron las campañas

Faltan poco más de doce meses para las elecciones territoriales de 2027. Para algunos puede parecer una eternidad. Para quienes conocemos de campañas, es prácticamente mañana. En muchas ciudades y departamentos ya comenzaron los movimientos. Aparecen nombres, reuniones, fotografías, recorridos, encuestas, rumores y por supuesto, aspirantes. Algunos todavía dicen que “están pensando”. Otros aseguran que no son candidatos pero hacen exactamente lo que hace un candidato. La campaña ya arrancó. Y precisamente porque comienza esa carrera, hoy quiero compartir diez recomendaciones (son definitivamente más, pero el espacio no lo permite) para quienes aspiran a gobernar nuestros territorios en 2028. 1. El tiempo es el mayor activo de una campaña El dinero ayuda. Una buena imagen ayuda. Una estructura política ayuda. Pero hay algo que, una vez perdido, ningún candidato puede comprar: tiempo. Comenzar temprano permite investigar, posicionarse, corregir errores, construir relaciones, recorrer el territorio y, sobre todo, hacerse conocido sin la desesperación de las últimas semanas. Una campaña que comienza tarde siempre termina intentando comprar con dinero el tiempo que desperdició. 2. Estrategia hay una sola Toda campaña necesita confiar en alguien que piense estratégicamente y tenga la capacidad de mirar el tablero completo. Eso no significa que deba existir un único estratega. Puede haber asesores, especialistas y un excelente cuarto de guerra. Lo que no puede haber son cinco estrategias distintas compitiendo dentro de una misma campaña. Y mucho menos el tío, la esposa, el amigo o el empresario que aparece después de una reunión diciendo: “Yo de política sé bastante y creo que deberían hacer esto”. Escuchar a muchos puede enriquecer una campaña. Obedecer a todos puede destruirla. 3. Investigar no es un lujo Todavía existen candidatos que consideran las encuestas un gasto. Son precisamente quienes suelen terminar gastando mucho más tomando decisiones equivocadas. La investigación permite conocer qué preocupa a la gente, cómo percibe al candidato, cuáles son sus fortalezas y debilidades, qué segmentos están disponibles y cómo evoluciona la competencia. Pero hoy tiene otra dimensión: las encuestas también generan conversación, percepción y opinión pública. Por eso no basta medir una vez. Hay que investigar, actuar, volver a medir y corregir. Una campaña que no mide termina conduciendo mirando por el espejo retrovisor. 4. Lo digital no puede ser frívolo Durante décadas las campañas buscaban llenar plazas. Hoy buena parte de la conversación política ocurre en una pantalla de seis pulgadas. Pero las redes no pueden seguir siendo simplemente el lugar donde se publica la foto del candidato saludando personas. Son espacios para construir comunidad, conversar, escuchar, segmentar públicos, generar contenidos y posicionar ideas. Ahora más con la ayuda de la IA. Y cuidado: seguidores no necesariamente significan votos y viralidad no necesariamente significa liderazgo. Lo digital es una plaza pública. Hay que aprender a habitarla. 5. La tierra sigue existiendo Que la política sea cada vez más digital no significa que haya dejado de ser humana. La gente todavía quiere mirar a los ojos, estrechar una mano, contar un problema y sentir que alguien la escuchó. Una buena campaña necesita territorio: barrios, organizaciones, sectores sociales, líderes y comunidades. La tecnología amplifica. La tierra conecta. Las mejores campañas entienden que no deben escoger entre pantalla y calle. Necesitan las dos. 6. Si puede recoger firmas, aprovéchelo Cuando las circunstancias políticas y jurídicas lo permiten, una candidatura por firmas puede convertirse en una extraordinaria etapa previa de campaña. No solamente por las firmas. Permite recorrer territorio, organizar voluntarios, construir bases de datos, generar conversación y tener una razón legítima para acercarse anticipadamente a miles de ciudadanos. Bien diseñada, la recolección de firmas deja de ser un trámite y se convierte en una primera campaña dentro de la campaña. 7. Antes de vender al candidato, hay que preparar al candidato He visto campañas invertir millones en publicidad mientras descuidan el principal producto que tienen: el propio candidato. Comunicación, oratoria, liderazgo, empatía, escucha, manejo de medios, lenguaje corporal, gestualidad y capacidad para conectar emocionalmente también se entrenan. Una cámara amplifica tanto las virtudes como los defectos. Por eso, antes de preguntarnos cómo comunicar mejor al candidato, muchas veces deberíamos preguntarnos cómo hacerlo mejor candidato. 8. Hay que mirar el bosque, no solamente el árbol Una campaña rara vez es una sola campaña. Un candidato cercano a una administración también carga con la campaña de percepción de ese gobierno. Un candidato de oposición necesita construir simultáneamente una narrativa de cambio. Una coalición necesita administrar las imágenes y los intereses de quienes la integran. Existen campañas territoriales, sectoriales, digitales, de opinión, de movilización y de imagen que ocurren simultáneamente. El error está en mirar solamente al candidato. El estratega mira el bosque completo. 9. Entender el metro cuadrado de la gente Durante años las campañas hablaron de grandes obras, grandes proyectos y grandes transformaciones. Todo eso importa. Pero existe algo que un colega consultor llama el “metro cuadrado” del ciudadano: su empleo, la seguridad de su calle, el transporte que utiliza, el colegio de sus hijos, el recibo que debe pagar, el tiempo que tarda en llegar a casa. La gente puede querer una ciudad mejor, pero también quiere una vida mejor. Las campañas que logran conectar las grandes propuestas con ese metro cuadrado cotidiano tienen una enorme ventaja: dejan de hablarle al territorio y comienzan a hablarle a la persona. 10. Una campaña es tan buena como su equipo Las campañas no las gana una sola persona. Hay que tener equipo. Se necesita estrategia, organización, publicidad, comunicaciones, prensa, territorio, digital, investigación, movilización y administración. Y cada quien debe hacer bien lo suyo. El publicista debe construir un concepto poderoso. El equipo digital debe convertir cada momento en contenido y comunidad. El jefe de prensa debe generar noticia y asegurar cubrimiento. El equipo territorial debe transformar simpatía en organización. Y todos deben trabajar alrededor de una misma estrategia. Recuerdo que alguna vez un candidato me dijo “En la campaña toca hacer que cada quien tenga un cargo”. Pero al final se trata de tener las personas correctas haciendo las cosas correctas. Faltan trece meses. Habrá tiempo para encuestas, alianzas, crisis, adhesiones, debates, errores, remontadas y sorpresas. Algunos candidatos que hoy parecen inevitables desaparecerán y otros que todavía pocos conocen terminarán siendo protagonistas. Pero hay algo que ya comenzó a correr y no se detendrá: el reloj. Pilas.